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厂商携手应对:共度发展难关

时间:2017/10/10 4:37:43 来源:

       2016年至今,每一个农机业内人士都感到农机市场一反常态,发展速度急剧下降,不少企业销量大幅下降。显然,中国农机已然进入了变革期。那么,农机生产企业、经销商该如何扭转当前的不利局面呢?


       农机市场的深度调整,部分农机企业销售收入、产品销量普遍出现下滑。身处竞争一线的经销商切实感受到来自市场的多重竞争压力,承受着企业传递的发展重任、客户选择的销售压力。

    资料图


       面对市场整体下滑、阶段滑坡的严峻市场形势,部分经销商开始出现多年少有的经营亏损。产品销量大幅下滑,造成一些经销商库存不断增加,资金占用居高不下。为尽快回笼资金、减少库存,被迫控制后续要货计划,实施高密度促销,进一步陷入价格竞争漩涡,出现竞相"比亏"现象。实施应急式信用工具、赊销等方式,经销商经营风险进一步增加。与此同时,销量下滑导致农机企业日子同样面临困难,部分中小企业举步维艰,迫切渴望农机市场出现阶段性牛市,增加产品销量、销售收入,尽快扭转当前竞争的不利局面。


       商场上没有永远的朋友,利益是角色转换的基础。由于短期内看不到市场扭转的起色,一些经销商发展信心指数不断下降,农机企业和经销商出现了双向选择,开始有农机企业、经销商重新选择合作伙伴或退出经营领域。一是经营目标导向问题。多种因素造成市场"急刹车",致使部分主导产品出现断崖式下滑,主机企业、经销商难以协同完成阶段性目标。农机企业、农机渠道本来就是微利企业,部分中小型企业出现亏损,难以支撑后续发展。二是补贴导向因素。国补资金调整2017年安排用于农机购置补贴的资金压减至186亿元,农机市场对补贴政策的依赖性较强,国补资金总额降低、部分单台机型补贴资金减少一定程度上影响到了市场交易。部分区域国补资金结算延迟,经销商资金运转速度放缓。三是市场需求低迷。经过多年发展农机市场已由增量市场转变为存量市场,市场由前几年的快速发展转变为低速发展。区域保有量增加,农机专业户经营收益下降。种植收益降低,农田种植用户购买能力减弱,延缓了购机需求。去年国二系列产品的宽领域、高强度、大密度价格促销,严重透支了未来市场。笔者预计,农机市场一两年内不排除阶段性低迷的预期,一些主导产品市场销量仍会震荡。四是短期需求变量。短期利益和长期目标取舍变量已经出现,一些区域经销商开始寻找能够短期盈利的产品,区域农机企业、农机渠道传统的稳固联盟变得松散。大品牌产品仍是市场发展的动力,具有销售规模、产品质量等综合优势,实力、信用较强的经销渠道基本被分配完毕,多保持品牌区隔的专营方式。由于小品牌产品在铺货、退货等方式灵活,选配完全按照市场快捷要求,具有单台价格低、利润高的优势,尽管存在产品品质、售后服务难以保障等诸多问题,仍在部分区域具有一定的竞争力,多家卖场出现一家中小型经销商临时经销多个三四线品牌,卖一台算一台的现象,经营重心发生倾斜。


       经销渠道是一项独特、稀缺资源,管理需要蕴含着超常智慧和管理经验,稍有偏失便会产生相应的连锁反应,容易将管理结构性问题演变为发展系统性风险。合力聚金,发展行远。市场竞争需要做好资源和能力的加减乘除,培育竞争谋略能力,市场淡季找准机遇,市场旺季规避风险,实现旺季增量、淡季谋势目标。


       农机市场已经走过完全借助价格、渠道等抢占增量市场的阶段,进入以更新需求为主的存量市场竞争阶段。这就需要农机企业、经销商直面市场竞争压力,应对综合挑战,合力做好、共同度过转型发展中的难关。一是保持发展定力,实施战略牵引。牢固厂商战略联盟。做到加减法并重,以战略调整应对经营风险,以市场需求优化年度、季度经营目标。要有所为、有所不为,利用有限的资源、能力,抓住不同区域、目标市场惠农政策导向、区域作业重要农时和薄弱环节机械需求、用户经营价值导向,厂商协同资源、提升能力,明晰发展定位、竞争路线,把握住新机遇、新需求,避免出现经销产品大而全、经营收益弱而小的局面。实施需求精准化预测、营销敏捷化销售、服务精细化管理。阶段性建立健全实施订单式管理,从源头解决库存难题。实施高端产品价值导向、中端产品品质导向,实现价值竞争,避免陷入单一的价格竞争漩涡。二是进行资源优化,推进能力提升。国内主流农机企业普遍支持经销商区域做强做大、终端做精做专,面对市场难关抱团取暖、专项突破。区域渠道应梳理经营模式,实施敏捷营销,率先突破。加强营销团队建设,提高经销商市场探测、精准判断、精确销售的能力;提高企业一线营销人员的精细管理能力,提高营销响应度,满足市场需求。创新营销模式,建立融资协同机制,科学使用金融工具,将相关风险进行规避,有效缓解资金不足。克服办公室思维,将完全依赖补贴政策向适应区域农业装备需求转变,畅通用户的经营价值环节。抓住专业大户、家庭农场、专业合作社等新型农业经营主体需求,发展多种形式的互惠双赢合作关系,深挖潜在的需求机遇。抓住深松深翻机遇,依据区域农艺要求,开发满足深松深翻要求的系列产品,进行新的产品推介。抓住粮改饲发展机遇,进行产业转型,开发系列差异化新产品,满足市场需求。三是实施深耕细作,坚持不断创新。发展中遇到一定的困难和困惑,应该是一种正常现象。关键是知道自己做什么、如何做,达到用户满意即标准。多维度满足,运用多方资源、智慧,对客户分维度管理,加强伙伴型、忠诚型等客户建设,了解、满足客户购机多维度需求,提高企业的品牌忠诚度。多资源优化,加强家庭农场、农机合作社、种粮大户、示范农场等建设,运用厂商资源和能力,跟踪、满足农业作业全程化作业需求、农业装备全生命周期服务需求。多方面发展,推行线上线下同步、同时、同价发展模式,实现针对性的信息反馈、产品研发和差异化生产,提升产品竞争力。针对性开展产品宣传、推广等业务,协同开展产品座谈、产品培训、产品演示、产品体验等活动,有效畅通销售的各个环节。


       不经历风雨哪能轻易见彩虹。目前的困难是暂时性的,是结构调整、产品升级的必然路径,未来市场继续看好,中高端产品有望迎来新一轮发展机遇。共同经历挑战、实现发展更能建立长久的友谊,构筑协同的理念。尤其在市场深度调整的情况下,对任何一家企业而言,都没有世外桃源。避免转型中销量断崖式下跌、市场系统性塌方、管理多米诺骨牌效应风险,就要努力把握、顺应发展趋势,厂商合力集智,坚定发展信心,加快市场转型,以创新驱动适应、融入新的业态,努力实现新的发展。
   
       困难是有的,路还是要走的!农机企业应携手经销商直面市场竞争压力,积极应对综合挑战,合力做好、共同度过转型发展中的难关。

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