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2017年:农机企业应该如何干?

时间:2017/2/23 10:37:41 来源:

         伴随着习近平主席新年贺词里“大家撸起袖子加油干”的号召发出来后,各行各业受到极大的鼓舞。


       “天上不会掉馅饼”农机行业也在积极响应习主席的号召,生产企业用行动来践行“大家撸起袖子加油干”的精神。


 

      

       那么2017年,对于农机企业,具体该如何“撸起袖子加油干”?


       一、产品怎么干?“拳头产品+爆品+新产品”组合干“好产品会说话”,没有好卖的产品,企业的一切战略构想、营销计划都是空谈,但有好的产品,如果没有营销高手高明的排兵布阵的话可能仗也打不漂亮。


       那么2017年农机企业产品策略是什么呢?建议按拳头产品、爆品和新产品分别制定攻守兼备的产品策略,力求市场表现最优化。


       拳头产品保销量。拳头产品就是营销的火车头,通常是市场需求量巨大,企业主销的产品,企业可以有一个,也可能是多款。


       比如中联重科的TB60小麦联合收割机,这种产品技术成熟,产品知名度很高,用户认可,年销量大,对中联中科来说就是定海神针,每年一定要保证销量不下滑,是企业的现金牛,是必保的产品。


       爆品求利润。经过市场试销后,有成为拳头产品的潜力,需求量处于上升期,单台产品利润率高,只要销量有增长就能为公司带来超额的利润,比如中联重科的TB70,在经过两年的市场推广后,今后几年将成为TB60的换代产品,2017年将大销,是同级别产品里的爆品,就是大批量高利润的产品,这种产品要千方百计的增加销量,多卖一台就能增加可观的利润。

 

       新产品蓄能保发展。企业发展需要产品储备,一拖集团就提出了“生产一代,储备一代,预研一代”的产品战略。


       2017年同质化竞争将会更激烈,农机生产企业需求通过新产品去冲击竞争对手的市场防线,但对于新产品,要有耐心,不要急于求成,要给新产品足够长的验证周期,如果产品不成熟,千万不要仓促地推向市场,更不能盲目的上量。


       所以在2017年,农机生产企业产品策略上要做到合理地安排,要从“火车跑得快,全靠车头带”的普遍列车思维,转变为“火车跑得快,不只车头带;多动力组合,跑得风样快”的高铁思维,拳头产品上量保市场份额,爆品吸引眼球增加利润,新产品冲击竞品,同时为未来蓄能。


       二、生产怎么干?“精益生产+供应链+物流”高效干大多数农机企业产能利用率不足,2017年企业需最大可能利用产能,并且以比对手更低的成本生产出高品质的产品,这需要在精益生产、供应链优化、高效物流等方面努力。


       精益生产降成本。管理学上精益生产被称为“穷人的管理学”,也就是说精益管理的本质就是省钱。进入2017年农机制造企业更需要深入学习精益生产,通过全过程的成本控制提高产品质量,降低成本,从而增强价格竞争优势。


       农机企业在全面学习日本精益管理上,几个大型企业成效显著,比如雷沃重工、五征集团、天津勇猛、东风农机、沃得农装等。


       供应链优化增效益。企业与企业之间的竞争事实上是供应链的竞争,2017年生产企业要优化供应链管理,砍掉实力弱小,支持综合实力强的供应商,在市场不景气时:“你若不离,我便不弃”,抱团取暖度过市场难关。


       高效物流促效率。生产企业之间的竞争已经由产品、服务、经营竞争上升到综合服务能力的竞争,其中物流保障能力是服务能力之关键。及时、安全的将产品送到用户手里,让用户有更美妙的购物体验,也是企业的核心竞争力。海尔有自营的日日顺物流公司,一拖集团、雷沃重工等国内大型生产企业也有自己的物流公司。


       2017年国内农机生产企业应该充分利用好社会物流和培育好企业自营物流,两条腿走路,提高用户的体验,在产品实力相当的情况下,只要服务优于对手,就有更大的赢面。


       总结看,2017年生产企业压力会更大,在保证产品竞争力的同时还要大幅度降低生产成本,这对企业经营者来说是一种前所未有挑战。


        三、渠道怎么干?“深度分销+直营+项目+电商”海陆空三军配合干农机行业进入成熟期后,渠道的重要性更加凸显,“渠道为王”时代将再次来临。


       体的看营销上要推广“全面营销组合”,2017年要在经销、直销、项目销售、电商上统筹规划,形成海、陆、空立体化协同作战能力。


       深度分销。深度分销是适应国内农业落后状态、农户居住分散的一种营销方式,因为农业的碎片化,带来农资渠道的碎片化,只有深度分销,才能就近为农民提供价廉物美的农机,另外深度分销也是国内企业对抗跨国公司本土化战略的筹码,本土农机企业的发展壮大,深度分销功不可没。


       深度分销就是深耕市场,挖掘现有经销商体系的潜力或增加销售商的数量,千方百计的增加现有区域和网络的销量,2017年需要营销部门根据每一家经销商的个性化特点制定有针对的帮扶或销售政策,发挥强项和帮助其弥补短板。


       厂商直营。有两种方式,一是生产企业绕开经销商直接建立自己的销售渠道,就像格力电器一样,国内有一些中小企业选择了自建销售网络,比如重庆地区的小微耕机企业,这样做的好处是能迅速地将产品推广到终端,没有中间渠道加价让产品更有竞争力;二是大客户和项目销售厂家自己做,这样做的原因是大客户乐意和厂家直接交易,另外经销商实力有限,企业直营可以更好地服务大客户。


       项目销售。项目销售的利润空间要明显高于正常的渠道销售,国家、地方大型项目也要求由厂家直接供货,许多生产企业已经在培养自己项目销售的营销能力。


       全渠道新零售。线上线下结合的全渠道新零售的重要性相信农机生产企业都有深刻体会,没有人会再对农机电商威力无动于衷。


       本着务实的原则,2017的农机生产企业应该多途径发展自己的新零售,如在淘宝、京东商城上开品牌专卖店,或者利用农机360网等专业的电商平台增加销量,当然企业也可以自建电商网络,只要有利于产品的销售,所有电商渠道都可以为其所用。


       多个朋友多条路,多条渠道就可以增加销售收入,所以2017年是销量为王、渠道为王的时代,生产企业要通过“经销+直销+项目+电商”渠道组合形成海陆空综合优势 。


       四、服务怎么干?“作业服务+融资租赁”一体化创新干正常的三包服务、三包外服务、演示推广、物流配送等是本职工作,在这里笔者都懒得啰嗦,说几个脑洞大开的服务创新模式。


       不卖产品搞作业。在这方面深圳极飞科技有着教课书般的经典案例,极飞本身是无人植保飞机的制造商,但在进入无人机领域后发现市场需求量并没有想象中那么大,并且无人机行业竞争太激烈,卖机器根本不挣钱,无奈之下,极飞公司果断变革,成功的实现从生产企业到作业服务公司的转型。


       从2015年开始,极飞公司不卖产品,而是成立了1000多人的飞手大队,到新疆、山东、河南等经济类作物种植大省、区搞作业服务。


       既然极飞公司能从生产飞机变成一个植保飞防作业服务公司,那么自走式喷药机、打捆机、青贮收获机、烘干机生产企业是不是也可以学一下呢?


       融资租赁。据说欧美国家85%的农机设备是通过融资租赁实现销售的,但国内可能连5%的比例都不到,通常,单机价值高的农机产品适合于用融资租赁的工具销售,但有时候也不一定。


       前几天,一个生产杀虫灯的老板就是通过笔者给国内一个大型融资租赁公司牵线搭桥,顺利完成了500万元产品组合销售。


       2017年面对市场、竞争的压力,生产企业应该引入融资租赁工具增加销售规模,不过风险控制要放在第一位,工程机械行业的前车之鉴犹在眼前。


       五、销售怎么干?“解决方案+聚焦作物+厂商结盟”全营销组合干全程化解决方案。单品销售越来越不好做,在农药和化肥行业,企业和经销商都在推广套餐和解决方案,这些企业走的是“技术+服务”的模式。


      农机产品和农药化肥还有区别,属于耐用生产资料,农机企业应该走“全程机械化解决方案+全程化服务”的路子,要打好这张牌,生产企业自个是没有这个能力的,必须和农机经销商分工合作:农机生产企业完善自己的产品型谱,为用户提供“主机+机具”的全程化产品,经销商则要培训和指导用户在不同的季节使用农机作业。


       聚焦作物。大众化的营销变得越来越不好做,农药和化肥行业已经出现明显的聚焦作物的倾向,比如“葱姜病虫害专家”、“苹果病虫防治专家”等。


       在经济类作物种植面积比较大的省份,农机生产企业更应该聚焦作物,成为某一类作物的全程机械化专家。


       比如云南地区40%的土地种植的是烟草、甘蔗、三七、油料作物,昆明玉溪以蔬菜种植为主,红河州文山州是三七、火龙果、辣椒的产地,并且种植面积还在增加,在这些地方农机生产企业更应该选择聚焦于某一细分市场,也就是聚焦作物。比如成为“三七种植全程机械化专家”、“烟草种植全程机械化专家”、“设施农业全程机械化专家”等。


       专业产生价值,全程机械化服务可以多点盈利。


       雷沃重工、中联重科、沃得农机等都自称全程机械化专家,2017年这些企业在市场上“动力产品+机具”的机组捆绑销售的方式拉开与单品企业的竞争差距,若干年之后,国内有可能会成长起来几家真正的农作物全程机械化专家。


       厂商命运共同体。厂商结盟也就是要推动厂商结成命运共同体,在山东、河北一些地方,农机生产企业和经销企业通过互相参股的形式,彼此进入对方的生产与销售体系,结成利益共同体,生产企业生产什么产品,经销商有很强的话语权,出于利益的考虑,经销商当然会优先推广自己参股企业的产品。


       这样的厂商结盟,把原来厂商利益共同体向厂商命运共体变化,可以保证厂商之间的长期稳定的合作关系。


       单打独斗的已经成为历史,农机行业的竞争必将进入集体比拼的阶段,所以这种制造企业和经销商结盟的形式事实上是打通了上下游的资源,在农机全产业链的两个关键环节实现信息共享、资源互补、多点盈利。


      所以说,2017年,对于农机生产企业来说,撸起袖子怎么干?除了上面提到的在生产、销售、渠道、服务上一系列的措施,还需要实干,巧干,创新干加拼命干。


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