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模式创新或将成农机行业下一个引爆点

时间:2016/4/13 3:47:54 来源:

       农机销售模式的创新归根结底基于市场竞争,而农机市场的竞争只有2个原则:要么为顾客提供更多、更新的价值,要么比竞争对手更有效率。营销模式的创新与和重构也必须回到这2个落脚点上来,这也是企业营销的基点-顾客+竞争。在菲利普.科特勒的经典营销理论中,顾客让渡价值最大化理论阐述的就是这个原理,顾客不是简单的价格敏感型,而是价值敏感型,会按照自身让渡价值最大化的原则来选择。


  近年,农机市场的快速发展以及市场环境的急剧变化,改变了市场的竞争格局。农机企业为适应日益复杂的市场竞争形势,赢得竞争优势,争相创新营销模式,成为过去几年农机市场的一个显著的特点。随着农机行业新常态的到来,模式创新将再掀高潮,或将成为引发行业革命的引爆点。


  农机大市场与农机连锁模式


  中国农机市场经过10年的黄金发展期,进入发展新常态,呈现出增速放缓、需求转移、竞争加剧、行业升级等一系列新的特点。针对这些变化,持续创新成为农机流通业面临的最为紧迫的任务。“散、乱、弱、小、差”10多年甚至数十年以贯之,成为中国农机流通行业最突出的标签。而在流通业几十年的发展历程中,许多有识之士从来没有停止过营销模式的探索与创新,其中3种模式浮出水面。


  (1)农机大市场模式。近年,我国农机大市场快速发展,逐渐成为主要商业模式之一,涌现出青园集团、河北省庞口汽车农机配件市场、徐州银地农机大市场等大市场典型模式。农机制造商进驻农机大市场成为大市场支撑力量,这种模式与万达模式较为接近。农机大市场在农机行业,其发展趋势必然向农贸综合体方向发展,单纯的农机销售很难支撑农机市场的正常运行,这就要求填充农机市场的内容,农机大市场扩展成为集农机、农用汽车、工程机械、围绕农机的各种服务等,才能确保农机大市场的和谐运行。


  (2)农机连锁模式。以吉峰农机股份有限公司、苏欣连锁农机有限公司、黑龙江省农机有限公司、江苏利华农机连锁有限公司为代表的农机连锁经营成为连锁销售模式的代表。任何一种新模式的发展都不是一帆风顺的,这种模式在发展过程中遇到的主要问题:其一,连而不锁。总部根本无法对区域门店实施有效督导与管理,部分加盟客户不到半年就会自立门户,结果造成门店管理失控,开店越多关店更多。其二,人才匮乏。创业初期没有人才,用老婆、用亲戚、用朋友管理,进入连锁阶段后开始失效,传统的家族化的管理模式无法为连锁经营提供充足的人才储备。其三,难以跨区。许多门店根本不注重研究区域消费者特征,一旦离开本土市场,立马失去先发优势,马上面临水土不服,致使出现门店销量与管理半径呈反比的怪圈。形成以上怪圈的主要原因有以下6个方面:①缺乏供应链管理。企业间竞争的加剧、协作竞争理念的发展等因素要求企业把目光从内部生产过程转向专项产品的供应环节和整个供应链系统,通过优化供应商、生产商、运输商、分销商、客户和最终消费者之间的物流及信息流等各个环节,以提高整个经营网络的运转效率、节约成本等。但我国的农机连锁企业虽进行了这方面的努力,但收效甚微。②农机连锁发展过程中没有将发展大贸易集团作为主要目标,真正形成产业链。③农机流通连锁经营方式单一。农机连锁运作必须采取新的流通方式,不能沿用原来的方式发展。即使是大的批发商,现在也要发展电子商务,发展无形市场和要素市场。但我们的农机连锁公司在这方面鲜有作为。④农机连锁没有与金融业形成密切的联盟。大的商贸流通企业必须增强与产业集团、银行的合作,只有这样,才能做大做强我们的农机流通企业。但我们的农机连锁却忽视了这一点。⑤未打通包括自创品牌在内的增值服务通路。⑥农机连锁经营方式未扩展到信息网络技术和电子商务上。在美国,有80%以上的流通企业建有自己的网站,提供与生产经营相关的服务,包括会员登记、招标发布、网上销售、产品介绍、解决方案提供、意见投诉、要货和配送等各种电子商务,并且与内部信息系统结合,形成一个完整的生产经营管理信息系统。但我们现行的农机连锁正缺乏这一点。从近年我国农机连锁的发展历程来看,一些农机连锁公司经营超过10多年,“月亮还是那个月亮,店铺还是那个店铺”。更有甚者,有些店铺开始出现萎缩。为什么他们就不能实现快速拓展?要想实现“更快”的连锁拓展,不仅在于意愿,更在于必须打造一个清晰的连锁经营模式,可快速复制的盈利模式。


  (3)混合模式。即农机大市场的连锁模式,这种模式综合了农机大市场与农机连锁两者的优势,既有大市场规模的优势,又有农机连锁的功能。青园集团在这方面成为先行者,他们先后拓展了浠水万泰、望江青园农机汽车、江西新余等农机大市场。


  专门店模式


  专门店模式强调排他性和唯一性,在农机行业主要包括农机专卖店、品牌店、4S店等商业模式。近年,随着农机市场刚性需求的减弱,市场竞争更加激烈,一些大型知名企业开始构筑属于自己的专门营销公司-专门店(或品牌店、专卖店、4S店等),逐渐发展成为农机市场重要营销模式。以中国一拖、福田雷沃、约翰迪尔、久保田等为代表的农机生产企业基于市场竞争需要,在全国不同区域建立了自己的专门店,成为近年来发展较快的一种营销模式。


  这个模式的优点是能提高品牌传播的力量,扩大品牌影响力;强化竞争优势,融合了销售、服务、信息等各种营销元素。不足之处在于该模式大多数与经销商联合建立,很多专门店名不副实,致使该模式发挥的效果大打折扣。从发展趋势分析,此模式有可能成为一种过度,随着农机市场资源的整合以及农机消费对象的急剧变化,或将加速与终端、农机大市场、农机大户、家庭农场融合,在农机市场发展过程中创新出一种新的营销模式。


  金融模式


  中国农机市场面对的消费者决定了该营销模式的产生,农民是低收入阶层,购买力低成为制约企业销售的一个重要因素,为了刺激市场需求,激发市场潜力,诸如中国一拖、福田雷沃、约翰迪尔、凯斯纽荷兰等一大批企业引入金融机制,使金融与农机市场融合更加密切,银行、融资租赁、金融信贷、信用担保等大批的金融机构进军农机行业,使农机营销模式创新成为可能,金融作为撬动现代工业的重要手段,正成为推动农机行业转型的重要力量。


  电子商务模式


  农机电子商务作为我国农机领域正在探索的经营模式,目前虽然还未形成主流,很多企业依然停留在传统的农机经营模式中,但与农机属性的高度契合却是客观存在的,电子商务在农机流通领域应该发挥更大的作用。近年,我国农机流通企业的电子商务有所发展,很多企业拥有自己的网站,开展宣传活动,主要以信息发布和宣传为主,并没有网上购物的功能。


  一些有远见的企业家早就开始思考、关注电子商务与农机生产经营的嫁接与应用,多年前就有部分企业付诸实施。诸如号称第5代电子商务市场-东北农机大市场,就开设了东北最大的农机电子商务交易平台-东北农机网。该平台开通了400农机服务热线,消费者可足不出户完成农机咨询,网上订购、送货上门的商务交易新模式。又如中国农业机械化信息网推出的河北庞口农机配件市场,经营农用车、收割机等六大类20万余种农机配件,年成交额达20.3亿元。河南长葛也开始筹建农机零部件采购的电子商务市场。


  农机制造业也是最适合开展电子商务的行业之一。因为农机产品(尤其是联合收获机)的零部件数量多、涉及的行业范围广,供应商、销售商的地理分布区域大,需要进行地区或全球采购、生产和销售。将电子商务应用于农机制造业,加强企业间的供应链管理,是可行的,也是必要的。目前我国一些农机专业网站也开始打造网上电子商务平台,这将进一步推动农机电子商务的发展。


  直销与体验试营销模式


  农机销售与农机终端进一步融合。随着农机市场竞争的加剧,各个生产企业更加注重与市场终端的高度融合,一些大型企业首先在企业内部的组织结构上进行了改进,成立了大客户部,以适应不断发展的农机合作社、农机大户、家庭农场等;更有一些企业直接与农机结成联盟,市场销售直插终端。由于直销直接面对客户,减少了仓储面积并杜绝了呆账,没有经销商和相应的库存带来的额外成本,因而可以保障公司及客户利益,加快成长步伐。


  公司要进行直销,首先必须透彻研究顾客需求,而不是竞争对手,通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角,与顾客保持互动,如网上直销、电子商务、DIY定单接纳、电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法,确保销售团队高效运转。例如安利公司的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔(Dell)式直销,这是目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度,戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。


  体验式营销与直销模式密切相关,近年农机直销模式不断被一些企业拿来奉为经典,实质上就是通过简化、消灭中间商,来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中,有两支销售队伍,即制造商到经销商,再由经销商到顾客。


  近年,随着农机消费对象理性化消费的增强,体验式营销模式进入一些农机制造商的法眼,福田雷沃成为该营销模式的突出代表和践行者。过去一年,他们分别在全国不同区域召开用户代表会议,实现与用户的直接互动,为客户造就“难忘的体验”,以赢得用户的忠诚,维持企业长远发展。将来国内会有越来越多的优秀农机企业直接转入体验式营销,大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。


  关系营销模式


  关系营销产生的背景:第一,农机补贴成为农机市场的主导力量。随着农机补贴不断增加,农机补贴逐渐成为农机市场的第一驱动力,与政府关系也变得异常重要。第二,市场由卖方到买方的转变,消费者掌握了市场主动权,与消费者的关系成为企业最为关注的因素。第三,激烈的市场竞争以及不断变化的消费对象,客观上要求加强与消费者的沟通。由此,关系营销也逐渐成为农机制造业的主要的普遍的营销模式之一。采用此营销模式几乎遍及整个行业,无处不在,无时不在。


  关系营销在生产企业里的突出表现是一些诸如中国一拖、福田雷沃重工、约翰迪尔、凯斯纽荷兰等大型企业均成立了与关系营销密切相关的专门部门:大客户部或者公共关系部,这个部门的主要职能就是专门处理与政府、大客户的关系,以此实现销售促进。


  一些大型农机企业不断研究顾客的感受和行为模式,包括员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应等。培训良好的员工,要充分调动和满足顾客的期待,要正确回应顾客的情绪和反应,从而最大限度地满足顾客的需要,制度化地培养顾客的忠诚。关系营销在未来农机市场影响模式中,将不断得到发扬光大,逐渐上升为农机行业的主要营销模式。


  品牌营销模式


  当我国农机市场由卖方市场转为买方市场之后,品牌营销就成为农机市场的主要模式之一,在一些生产企业产生并付诸实施。品牌营销产生的背景包括以下几个方面:一是在我国农机市场经过10余年的高速运行之后,以粮食作物耕种收环节为主的农机市场趋于饱和,随之而来的市场竞争加剧;二是消费者由原来的感性消费向理性消费转变,价格不再成为消费者关注的焦点;三是在这种变革过程中,品牌作为一种重要力量,对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者,取得越来越大的市场份额,这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来,农机市场已经开始经历这种营销模式。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争,是一种新的竞争态势。


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